■それでどうなったデータ

 

 

まずは、ＤＭから。

 

 

以下の「　」部分を埋めていただければと思います。

 

ＤＭは封書・葉書それぞれ、年間「　　」回程度行っている。

 

送り先は「　　　　　」という方々をピックアップ。

 

１回の発送枚数は「　　　」枚。

 

コストは１回あたり送料含めて「　　」万円程度。

 

反応率は「　」％だから1000通あたり「　」組「　」名様。

 

1000通あたりの売上は「　　」万円を目標にしている。

 

「　　」万円で「　　　」通発送して、

見込売上「　　」万円、目標売上「　　」万円、

年間にして「　　　」万円である。

 

 

書けましたでしょうか(^^)？

 

自分の反省も含めてですが、

「やった事に対する効果測定データの蓄積と共有」

が足りないように思います。

 

僕がおつきあいしているクライアント様でも、

 

・１回のＤＭ２０００通（制作と郵便で２０万円）で

１５０万円～２００万円の売上を創造するお店。

 

・１回のＤＭ８０００通（制作と郵便で５０万円）で

４００万円～５００万円の売上を創造するお宿。

 

などがあり、

ネットと連動しながら、

アナログの力を発揮されていらっしゃるところは多いと想います。

 

例えば旅館の例。

 

２０００通で予約単価４万円とすると

１５０万円の売上を構成する組数は３８組。

 

つまり１．９％の反応率です。

 

２０００通の内、ＤＭの中身を確認した人は何人でしょうか？

 

仮に２割の人が内容までは見たとしますと４００人。

 

タイミングが合わなかったり、

内容に魅力を感じなかったりなど感情の交錯があって、

お申込みが３８組ということですよね。

 

では、反応しなかった１９６２人の人たちは、

無駄だったのかというとそうではありません。

 

そのときご来館いただけなくても、記憶には残ります。

いわゆる「マインドシェア（心に占める割合）」は高まっているのです。

 

ＤＭの要件は、

 

★リスト（名簿）

 

★オファー（提案）

 

★クリエイティブ（文字とデザイン）

 

のみっつです。

 

どんな手段で構築されたリストなのか？

 

その属性に応じたやり方がありますし、

それがオファー（ご提案内容）につながります。

 

また、リストとオファーが最大限の成果につながるための

クリエイティブ＝表現やビジュアル＝も大切ということですね。

 

 

 

さて、次は紙面広告の話。

 

例えば、ある旅館で、

僕が実施していたフリーペーパー全４段カラー広告

（当時３１万部・３２万円）では・・・

 

 

★フグカニ企画をやったときは約４００名の集客（２回告知）

 

★まつたけ企画をやったときは約６００名の集客（４回告知）

 

★同じ広告内で告知している誕生日企画も２日に１組は入っている。

 

★レディースプランは１００名集客（１回告知）

 

 

・・・などという実績を続けていました。

 

あれから数年経ち、

市場環境は厳しくなり、

反応率は下がってきていますが、

いずれにしても、

こうしたデータの社内における公開と共有が大切です。

 

 

フグカニ企画の場合、

予約単価３万円として

２５０組４００名様が来館されれば７５０万円の売上です。

 

広告原稿制作と広告代（２回）で７０万円かかっていますが、

広告費は９％であり、まずまずの成績でした。

 

レディースプランは撮影代含め４０万円かかっておりますが、

予約単価３９０００円ですから３０組１００名様来客で

売上が１１７万円に対しては３４％ですから、少々重たい。

 

でも、商品とサービス演出分野において

「クチコミが起こる努力」と

「再来や紹介をいただける仕組みや仕掛け」をすることで、

費用対効果を上げて行きます。

 

（クチコミが起こる努力。

再来や紹介をいただける仕組みや仕掛け。

については、近く、このブログでまた書きたいと思います）

 

 

さて次の事例。

 

また、「たまご」を切り口にした総合物販＆レストランの店

（広告当時２店舗、現在３店舗）があって、

 

ギフト戦略では、

 

お歳暮でチラシと広報（郵便代含む）で３００万円の経費。

実売成果で１０００万円。

３０％の販促費割合。

 

イベント戦略では、

正月三日間のイベント。

告知はフリーペーパーのみ。

コスト５０万円。

 

結果、２店舗で７００万円の売上。

つまり１店舗あたり３５０万円。

１日あたり１２０万円弱。　

 

通常日なら１店舗１日平均５０万円なので、２倍以上の効果。

 

などの実績を出していました。

 

販促を経費と見るか、

投資と見るかで、

発想も変わってきます。

 

このお店は、１店舗あたり日販６０万円

・年間２億円強の売上を目指しています。

 

平均３％の販促費とした場合、

１日あたり１．８万円。

ひと月５４万円、

１店舗あたり年間６４８万円はＯＫライン。

 

これを戦略的投資として予算化しています。

 

ということで、業種・業態にかかわらず、

効果測定のデータ「蓄積と共有」を提案します。

 

 

１、ＤＭの効果

 

２、広告の効果

 

 

とりあえずは、この２項目で。少々具体的に書くと、

 

 

１、ＤＭの効果

 

■サイズや仕様

 

■送付先情報（自社リストかどうか等）

 

■送付枚数

 

■送付先選定基準（年齢や地域や利用回数など）

 

■送付時期（そのタイミングの意味など）

 

■効果（件数と客数と売上）

 

 

２、広告の効果

 

■媒体名

 

■部数

 

※電波の場合は世帯数と実際視聴率

 

※ネット広告の場合はページビューとクリック率（メール広告は部数も）

 

■サイズ（色数も）

 

※電波の場合は秒数と本数

 

※ネットの場合はクリック後のセールスページのボリューム

 

■効果（件数と客数と売上）

 

・・・ってことで(^-^)

 

 

そう言えば、東北のある大手旅館グループ様では、

５万人の会員に対して、年間４回の封書ＤＭをうっています。

 

郵便代１通９０円として、５万人×年４回×９０円＝１８００万円。

 

中身の印刷物（情報紙など）コストは別途です。

もちろん、年間、数百万円かかります。

２～３千万円かけても、

元が取れるＤＭの仕組みを構築しているということになります。

 

素晴らしい！です。

 

あ････、誤解して欲しくないのは、

販促費をかけろと言っているのではないということです。

 

ただ効果測定をお願いしたいのです。

 

原則は

「やり方より、あり方で、競争せずに、協奏したい」

僕の立場は、

「広告（やり方）にお金をかけるより、

商品の磨き込み（あり方）にかけて欲しい」

というのが本来です。

 

 

みんなが健やかに暮らせますように(^-^)

 

両想いコンセプトビジネス倶楽部

https://www.kanpai-kanpai.com/rcbc/

 

 

松尾公輝(^-^)

 

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